انجام پایان نامه

درخواست همکاری انجام پایان نامه  بانک مقالات رایگان انجام پایان نامه

سفارش پایان نامه

|

انجام پایان نامه ارشد

 پایان نامه 

پایان نامه‏ اقتصاد

انجام پایان نامه‏ ارشد اقتصاد

در اين گزارش به تعريف و اهميت آميزه بازاريابي به عنوان ابزار مؤثر بنگاه اقتصادي در تحت تاثير قرار دادن مشتريان، و توفيق در کسب و کار پرداخته شده است ، جايگاه آميزه بازاريابي در نظام بازاريابي شرکت مورد بررسي قرار گرفته است ، به بعضي از نظرات استادان و متخصصان بازاريابي در مورد آن و همچنين به انتقادات مهم به آميزه بازاريابي سنتي (4P) مطرح مي گردد.
و با تاکيد قرار دادن نگرش استراتژيک در فضاي کسب وکار رقابتي و ارائه مثالهايي از لزوم تفاوت در آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي ، الگويي براي چگونگي طراحي آميزه بازاريابي ارائه مي شود.

مقدمه
با توجه به اینکه میزان مصرف افراد تابع فرایند تصمیمی گیری خرید آنها می باشد ، در این بخش عوامل مور بر این فرایند مورد بررسی قرار می گیرد. فرایند تصمیم گیری ، خرید تحت تاثیر عوامل گوناگونی است که مهمترین  آنها عبارتند از :
1-    عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی : افکار , اعمال و باور های ما عمدتاٌ تحت تاثیر عوامل و نیرو های فرهنگی _اجتماعی و گروهی تعیین می شود. فرایند تصمیم گیری خرید نیز از این عوامل تا ثیر می پذیرد.
2-    عوامل روانی و فردی: روانشناسی به بازار یابان کمک میکند تا چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده را درک کند ، انگیزه ، ادراک ، یادگیری ، شخصیت و تلقی ،موضوعات مهم ی برای تفسیر فرایند خرید و هدایت تلاش های بازاریابی به شمار می آیند .
3-    عوامل موقعیتی : بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم به خرید تاثیر می گذارد.آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از : نقش خرید ، عوامل احاطه کننده ی اجتماعی ، عوامل احاطه کننده ی فیزیکی ، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار
4-    عوامل مربوط به آمیخته های بازار یابی : علاوه بر عوامل ذکر شده، همه ی خریداران تحت تاثیر عناصر گونگون آمیخته های بازار یابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگی های آن شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت ، امکانات و تسهیلات توزیع و روش ها ی ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست .در زمینه ی عوامل آمیخته های بازار یابی دو مدل 4p ( بر مبنای دیئگاه عرضه کنندگان ) و 4c ( بر مبنای دیدگاه مصرف کنندگان ارایه شده است که در ادامه به شرح آن می پردازیم .
پس از تدوين ديدگاه و استراتژي بازاريابي مي بايست تاکتيک هاي بازاريابي بنگاه اقتصادي مشخص شود.
علاوه بر عوامل فرهنگي ، اجتماعي ، گروهي ، عوامل رواني فردي و موقعيتي همه خريداران تحت تاثير عناصر گوناگون آميخته بازاريابي اند و تصميم گيري آنها وابسته به نوع محصول و ويژگي هاي آن ، شيوه هاي قيمت گذاري و روشهاي پرداخت ، امکانات و تسهيلات توزيع و روشهاي ترغيبي و ترفيعي شرکتهاست .
آميزه بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي است که شرکت آنها را در هم مي آميزد تا پاسخگوي بازار هدف باشد. آميزه بازاريابي در بر گيرنده همه کارهايي است که شرکت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا ( براي محصولاتش) اثر بگذارد [1] آيا آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي شبيه هم هستند و امروزه مي توان ادعا کرد که منظور از آميزه بازاريابي 5P . 4Pيا13P و... است ؟









آميزه بازاريابي
منظور از آميزه بازاريابي يا ترکيب بازار، اين است که بايد مشخص کرد چگونه بايد اين عوامل را در هم آميخت . معمولاً اين عوامل را به چهار گونه اصلي طبقه بندي مي کنند که عبارتند از محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج.
استراتژي بازاريابي يعني تنظيم و اجراي آميزه بازاريابي .ابزار کار و تاکتيک ها در بازاريابي ، آميزه بازاريابي است.
آميزه بازاريابي ، آميخته بازاريابي ، ترکيب بازاريابي ، ابزارهاي بازاريابي و تاکتيک هاي بازاريابي، همگي واژه هايي هستند که براي ترجمهMarketing Mix به کار رفته اند .
منظور از آميزه، آميخته يا ترکيب اين است که بين اين اجزاء مي بايست يک نگرش سيستمي و هماهنگ برقرار باشد تا بتوانند در تاثير گذاري و متقاعدسازي مشتريان مؤثر باشند. به عبارتي، محصول مناسب با قيمت مناسب از نظر مشتريان با توزيع مناسب و به کارگيري شيوه هاي ارتباطي مناسب همگي با هم عمل مي کنند و اگر هر يک از اين اجزا ناهماهنگ با سايرين باشد نتيجه آن کاهش اثر بخشي و کارايي مجموعه بوده و شرکت را از دستيابي به اهداف باز مي‌دارند.
اما منظور از تاکتيک يا ابزار آن است که وسيله و ابزار شرکتها براي جنگيدن در بازار و توفيق بيشتر نسبت به رقبا همين عوامل هستند.‌
جروم مک کارتي در اوايل دهه1960 آميزه بازاريابي را با چهار متغير شناخته شده به عنوان چهار p طبقه‌بندي کرد که عبارت بودند از محصول (Product) ، قيمت (Price) ، توزيع (مکان)Place و ترويج Promotion که هر يک از اين ابزارهاي بازاريابي داراي زير مجموعه هايي هستند .
وقتي از محصول صحبت مي کنيم يعني ترکيبي از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه مي‌کند اين زير مجموعه ها عبارتند از : گوناگوني محصول ، کيفيت طراحي، ويژگيها، نام و نشان تجاري ، بسته‌بندي ، اندازه ، خدمات، تضمين ها ، پشتيباني ، برگشت و ..
وقتي از قيمت صحبت مي کنيم يعني مقدار پولي که مشتري بايد براي يک محصول بپردازد ، زير مجموعه‌هاي آن عبارتند از ، فهرست قيمتها، تخفيف ، مساعدتهاي ويژه ، دورة پرداخت ، شرايط اعتباري و...
وقتي از توزيع صحبت مي کنيم يعني فعاليتهايي که شرکت انجام مي دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از کانال هاي توزيع ( عمده فروش ، بنکدار ، خرده‌فروشي‌، نمايندگي، شعبه ها) ، ميزان پوشش ، ترکيب و جور بودن محصول ، ميزان موجودي ، ترابري ، تدارکات و ...
وقتي از ترويج صحبت مي کنيم يعني فعاليتهايي که شرکت انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبيت محصول اطلاعات خوبي به خريداران بدهد ، به طوري که آنان از بين محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زير مجموعه هاي آن عبارتند از تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم .
البته طي ساليان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتي ، استادان و صاحب نظران بازاريابي نظرات مختلفي در مورد آميزه بازاريابي ارائه کردند
که عده اي 8P 6P 5P و حتي 13P و ... را به عنوان آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي معرفي کرده اند . اين افراد عقيده دارند که آميخته چهار عامل بازار ، پاره اي از فعاليتهاي را از نظر دور داشته است .
«کاتلر» مي گويد اينکه شمار و عاملهاي مشخص آميزه بازاريابي ، چهار ، شش و يا 10 تا انگاشته شوند ، چندان مهم نيست. نکته مهم وجود چارچوبي است که بازاريابي بتواند فعاليتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد

به عقيده فيليپ کاتلر نياز به افزودن دو عامل (P ) ديگر به آميزه بازاريابي وجود دارد که مي‌توان به آنها سياست (Politics) و باور همگاني (آراء عمومي) Public Opinion عنوان کرد .
به اين دو عامل بخصوص در بازار ايران بسيار حائز اهميت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ايران را اقتصاد دولتي تشکيل مي‌دهد و هر قدر ميزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بيشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته يا اقتصاد بايد ها و نبايدها حرکت مي‌کند ، در صورتي که هر قدر فضاي اقتصادي رقابتي و باز باشد اقتصاد هست ها و نيست ها شکل خواهد گرفت و اين دلايل لزوم توجه بنگاه هاي اقتصادي به عامل سياست را نشان مي دهند .
از طرفي با توجه به فرهنگ ارتباطي گسترده بين مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با يکديگر که نمونه هاي آن را در صف نانوايي و اتوبوس و ... مشاهده مي‌کنيم فضا براي انتقال اخبار ، شايعات ، نظرات و ديدگاه ها مهيا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ايران بسيار بالاست ، لذا در محيط کسب و کار ايران عامل باور همگاني نيز حائز اهميت است .
اما انتقاد مهمي که به آميزه بازاريابي گرفته مي شود اين است که 4ps تنها از ديدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه هاي اقتصادي ) است و شايد ديدگاه خريداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پيشنهاد مي‌شود، متفاوت از ديدگاه عرضه کنندگان باشد. بنابراين، بهتر است که عنوانها را با رويکرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم کنيم و به آن 4Cs گفته مي شود که عبارتند از :
الف ) ارزشهاي مشتري پسند Customer Value
ب ) هزينه مشتريCost to the Customer
ج )آسودگي در خريد Convenience
د ) ارتباطات Communication
مديريت بازار و بازاريان بهتر است که ابتدا به ديدگاه هاي مشتريان( 4cs ) بينديشند وسپس ديدگاه خود (4ps ) را تنظيم کنند.

به عبارتي براساس ارزش مد نظر مشتري از محصول، شرکتها محصول خود را طراحي و توليد کنند، با توجه به شناخت از قدرت خريد مشتري و ارزشي که مشتريان براي محصول در مقايسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را توليد و قيمت گذاري کنند . (در قيمت گذاري محصولات ديگر روش سنتي محاسبه قيمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، اين روش متناسب بازارهاي انحصاري بود، در بازارهاي رقابتي علاوه بر محاسبه قيمت توليد و توزيع ، لازم است در قيمت گذاري به قيمت محصولات رقبا و همچنين ارزش مد نظرمشتري براي محصول توجه داشت ).
براساس ميزان آسودگي در خريد، که مشتري تمايل دارد شيوه هاي توزيع، تعيين و اجرا شوند. براي مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمايل دارند کالاهاي مصرفي آنها در منزل تحويل شود ولي افراد کم درآمد به جهت کاهش هزينه ها تمايل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند.
و درنهايت بر مبناي نوع ارتباطات مدنظر مشتريان ابزارهاي مختلف ترويج شامل تبليغات، روابط عمومي، پيشبرد فروش‌، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم‌، سياست‌گذاري و اجرا مي شوند.
يک نکته اساسي و مهم در بازاريابي اين است که بدانيم در چه مواقعي به صورت کلي و در چه مواقعي به صورت خاص و درباره يک محصول خاص صحبت کنيم و بين اين دو تفکيک قائل شويم .
البته براي ريسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهيم، يعني اينکه چه محصول بخصوصي در چه بازار بخصوصي ارائه شود.

که به اين نوع از استراتژي پوشش بازار، بازاريابي متمايز مي‌گويند و منظور از آن اين است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعاليت مي کند بهتر است متناسب با شناخت از ويژگيهاي هر بازار ، آميزه هاي بازاريابي متفاوتي براي هر يک از آنها طراحي و اجرا کند . البته بعضي از شرکتها توان ارائه آميزه هاي بازاريابي چندگانه را ندارند.
در اين صورت، توصيه مي شود به يک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاريابي متمرکز را انتخاب کنند.
ولي به هر حال تقريباً اکثر صاحب نظران بازاريابي با استراتژي بازاريابي يکنواخت که طي آن شرکت براي کليه بخشهاي بازار فارغ از تفاوتهاي آنها فقط يکنوع آميزه بازاريابي طراحي مي کنند موافق نيستند.
بازاريابي يک طرز تفکر است و نگرشي است که در شرکت حاکم مي شود ، بازاريابي استراتژيک شبيه کار ژنرال است که صحنه را مي‌بيند و زير نظر دارد و تصميم مي گيرد. لذا بين استراتژي بازار و تاکتيک هاي بازار تفاوت وجود دارد.
براي همين است که قسمت بازاريابي با قسمت فروش در عين ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان يکي از اجزاء مديريت يا معاونت بازاريابي شرکت فعاليت مي کند.
وظيفه اصلي مسئول بازاريابي شرکت مديريت تغيير است، امروزه بازارها خيلي سريع دستخوش تغيير مي شوند. به همين جهت مباحث استراتژي و نگرش استراتژيک در نظام بازاريابي بنگاه‌هاي اقتصادي جايگاه ويژه اي دارند، حتي امروزه در کنار برنامه ريزي استراتژيک، از تفکر استراتژيک استفاده مي شود و با بهره گيري از آن و شناخت دقيق و توجه دائم به سه عامل مشتريان، رقبا و فرصتها، راهکارهاي استراتژيک براي پيروزي در صحنه رقابت طراحي مي شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌
لذا مي بينيم که ديگر نمي توان براي تمام بنگاه هاي اقتصادي يک نسخه واحد پيچيد و ادعا کرد که آميزه بازاريابي شامل 4P ،5P ، 6P ،10P و... است.
آميزه بازاريابي بنگاه هاي اقتصادي مختلف متناسب با شرايط بازار، صنعت و... متفاوت است، ديگر دوران شاه کليدها به سرآمده است، بايد دسته کليدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گيري از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کليد مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.
در دنياي امروز چه بسا يک جزء از زير مجموعه هاي 4P آنقدر مهم باشد که خود به عنوان يک عامل مستقل و مهم مطرح گردد، به مثالهاي زير توجه کنيد
يک شرکت توليدکننده لوازم آرايش، آميزه بازاريابي خود را چنين مي‌شمارد.
محصول، - بسته‌بندي، - قيمت، - ترويج، - فروش شخصي، - روابط عمومي و عمومي‌سازي، - توزيع فيزيکي، - تبليغات، - نمايندگي‌ها.
يک شرکت توليدکننده لوازم خانگي آميزه بازاريابي خود را اين چنين مي‌پندارد:
 محصول، - قيمت، - ترويج، - توزيع، -خدمات.
يک شرکت قطعه سازي در صنعت اتومبيل آميزه بازاريابي خود را چنين معرفي مي کند:
محصول، - کيفيت، - قيمت، - توزيع بهنگام، - فروش
آميزه بازاريابي بنگاه اقتصادي شما چيست؟
براي طراحي آميزه بازاريابي بنگاه اقتصادي به توصيه هاي زير توجه کنيد:
با تحقيقات بازاريابي، عوامل مدنظر مشتريان (4C'S) را در بازار هدف از طرق مشاهده، اطلاعات ثانويه و اطلاعات اوليه مورد شناسايي قرار دهيد؛
با تحقيقات بازاريابي اطلاعات مربوط به رقبا و محصولات آنها را گردآوري و پردازش کنيد؛
با به کارگيري مباني تقسيم بندي صحيح، بازار را به بخشهاي همگن تقسيم کنيد؛
بر مبناي جذابيت هر بخش از بازار، نقاط قوت شرکت نسبت به رقبا در بخشهاي مختلف و در نظر گرفتن عامل ريسک، بازار يا بازارهاي هدف خود را مشخص سازيد؛
عوامل زير مجموعه (4PS) را متناسب با شناخت از بازار و ديدگاه هاي مشتريان کامل کنيد؛
به دو عامل سياست و باور همگاني (بخصوص در بازار ايران) توجه کنيد. پس به 6p's بينديشيد؛
به هر يک از عوامل زير مجموعه (6Ps) با بهره گيري از نظرات خبرگان صنعت و مشاوران بازاريابي و با تکيه بر تحقيقات به عمل آمده بين صفر تا چهار امتياز بدهيد:
منظور از عدد صفر يعني اينکه اين عامل نامرتبط است؛
منظور از عدد يک يعني اينکه اين عامل غيرمهم است؛
منظور از عدد دو يعني اينکه اين عامل قابل توجه است؛
منظور از عدد سه يعني اينکه اين عامل مهم است؛
منظور از عدد چهار يعني اينکه اين عامل ضروري است
به عوامل ضروري و مهم توجه ويژه کنيد اينها آميزه بازاريابي بنگاه شما را نشان مي‌دهند. سعي کنيد در آنها متمايز از رقبا باشيد. تا ميدان به رقبا واگذار نگردد.
به عوامل قابل توجه هم گوشه چشمي داشته باشيد و در بهبود آنها بکوشيد. به طوري که از رقبا عقب نمانيد. رقبا پيوسته انتظارات مشتريان را بالا مي برند.
با سازماندهي مناسب منابع، آميزه بازاريابي را در بخش هاي تعيين شده بازار اجرا کنيد.
در تمام مراحل کنترل و اصلاح بايد رعايت شود. فراموش نشود که آميزه هاي بازاريابي نيز مثل تمام عوامل ديگر در اثر مرور زمان مي بايست تغيير کنند و متناسب با شرايط، انعطاف پذيري لازم را داشته باشند.
مشخصات يک آميزه بازاريابي مؤثر
منطبق با نيازهاي مشتري باشد؛
بتواند براي ما يک مزيت رقابتي ايجاد کند؛
ترکيب آن خوب باشد؛
منعکس کننده صحيح منابع موجود در شرکت باشد (جزء مقدورات ما باشد.)
تجزيه و تحليل آميزه بازاريابي
بايد بررسي کنيم آيا اقدامات روي هر يک از عوامل آميزه بازاريابي روي فروش تاثيرمي‌گذارد يا خير؟
در بعضي از مواقع تاثير بعضي از عوامل کم يا زياد مي شود، بررسي کنيد در چنين حالتي تصميم صحيح چيست.
آميزه بازاريابي براي ما يک چارچوب ايجاد مي کند که بدانيم چگونه از منابع استفاده مطلوب تري ببريم.
آميزه بازاريابي مي تواند در تقسيم وظايف و مسئوليتها در داخل بنگاه کمک کند.
آميزه بازاريابي مي تواند وسيله اي براي کشش پذيري باشد
همچنين آميزه بازاريابي مي تواند به برقراري و توسعه ارتباطات در داخل بنگاه هم کمک کند.
بهتر است براي آميزه بازاريابي و اجزاي زيرمجموعه آنها براي هر سال يک رکورد نگه داريم که چقدر خرج کرده ايم. اين اطلاعات براي تصميمات بعدي کاربرد دارند.
تجارب شرکتها براي آينده راهگشاست. پس اين تجارب را مستند کنيد نه اينکه فقط در ذهن افراد باشد که با رفتن آنها تجارب هم بروند و مجبور باشيم از اول شروع کنيم.









انجام پایان نامه

، انجام پایان نامه ارشد، انجام پایان نامه، پایان نامه

برای دیدن ادامه مطلب از لینک زیر استفاده نمایید

 دانلود مقاله | انجام پایان نامه

سفارش پایان نامه