انجام پایان نامه

درخواست همکاری انجام پایان نامه  بانک مقالات رایگان انجام پایان نامه

سفارش پایان نامه

|

انجام پایان نامه ارشد

 پایان نامه 

انجام پایان نامه| بازاريابي صنعتي 40 ص

مقدمه‌اي‌ بر محيط‌ بازاريابي‌ صنعتي‌
 اهداف‌ آموزشي‌
توضيح‌ دهيد كه‌ چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌؛
 تفاوت‌ بين‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ و بازاريابي‌ مصرف‌ كننده‌ نهائي‌ را درك‌ كنيد؛
 ويژگيهاي‌ يك‌ تقاضاي‌ صنعتي‌ را تشريح‌ كنيد.
 ماهيت‌ رفتار خريدار صنعتي‌ را درك‌ نمائيد.
 انواع‌ مختلف‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌ را بشناسيد.
 ميان‌ انناع‌ مختلف‌ مصرف‌ كنندگاه‌ صنعتي‌ تمايز قايل‌ شويد.
 اهميت‌ محوري‌ تدوين‌ استراتژي‌ و برنامه‌ ريزي‌ براي‌ تلاشهاي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ را درك‌ كنيد.


 
 رئوس‌ مطالب‌ فصل‌
 مروري‌ بر بازاريابي‌ صنعتي‌
 چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌.
 بازاريابي‌ صنعتي‌ چه‌ تفاوتي‌ با بازاريابي‌ مصرف‌ كننده‌ دارد؟
 ويژگيهاي‌ تقاضاي‌ صنعتي‌
 ماهيت‌ رفتار خريد صنعتي‌
 طبقه‌بندي‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌
 مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌
 تدوين‌ استراتژي‌ و برنامه‌ريزي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌
 روال‌ اين‌ كتاب‌

 
 مروري‌ بر بازاريابي‌ صنعتي‌
 بازار صنعتي‌ با بيش‌ از 13 ميليون‌ سازمان‌ صنعتي‌ بازاري‌ بسيار بزرگ‌ است‌. سازمانهايي‌ مثل‌ روپانت‌ زيراكس‌، بويينگ‌ و اينترنشنال‌ پسيپر كالاها و خدماتي‌ را به‌ ارزش‌ بيش‌ از 3 تريليون‌ دلار خريداري‌ مي‌كنند. بازار كالا و خدمات‌ سازماني‌ به‌ لحاظ‌ حجم‌ مبادلات‌ پولي‌ چهار برابر بزرگتر از بازار مصرف‌ كننده‌ است‌ و همچنان‌ به‌ رشد خود ادامه‌ مي‌دهد. شركتهايي‌ كه‌ كالاها وخدمات‌ خود را به‌ ديگر سازمانها مي‌فروشند، بايد تلاش‌ كنند تا رفتار خريد سازماني‌ و همچنين‌ نيازها، منابع‌، انگيزه‌ها و فرآيندهايي‌ كه‌ اين‌ رفتارها را شكل‌ مي‌دهند را بشناسند. فرآيند بازاريابي‌ صنعتي‌ بايد به‌ گونه‌اي‌ طراحي‌ و برنامه‌ ريزي‌ شود تا نيازهاي‌ متنوع‌ هر بخشي‌ از بازار را برآورد سازد. نيازهاي‌ هر بخشي‌ از بازار بسيار متفاوت‌ از نيازهاي‌ ساير بخشهاي‌ بازار است‌. يك‌ بازارياب‌ علاوه‌ بر شناخت‌ خريدار صنعتي‌ و فرآيند خريد آن‌، بايد فهم‌ عميقي‌ از شركت‌ داشته‌ باشدتا از چگونگي‌ كاربرد بعضي‌ از تكنيكها و ابزارهاي‌ سنتي‌ بازاريابي‌ كه‌ سالها مورد استفاده‌ قرار گرفته‌اند و همچنين‌ فرصتها و چالشهاي‌ عمده‌اي‌ كه‌ اين‌ تكنيك‌ و ابزارها را در محيط‌ كنوني‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ ايجاد كرده‌اند، آگاهي‌ يابند. بازاريابي‌ صنعتي‌ عبارتست‌ از تخلية‌ فعاليتهايي‌ كه‌ مبادلات‌ بين‌ مصرف‌ كنندگان‌ و عرضه‌كنندگان‌ صنعتي‌ را در بازارهاي‌ صنعتي‌ تسهيل‌ مي‌كند. يك‌ بازار صنعتي‌ كليه‌ سازمانهايي‌ را شامل‌ مي‌شود كه‌ كالاها و خدمات‌ را براي‌ توليد محصولات‌ و خدمات‌ ديگر خريداري‌ نموده‌ و سپس‌ محصولات‌ و خدمات‌ تولي‌ شده‌ را جهت‌ فروش‌ و يا اجاره‌ به‌ ديگران‌ عرضه‌ مي‌كنند. مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ شامل‌ توليدكنندگان‌، عمده‌ فروشا، خرده‌ فروشان‌ و انواع‌ ديگر سازمانها مثل‌ بيمارستانها، دانشگاههاوبخشهاي‌ دولتي‌ (شامل‌ 88000 اداره‌ دولتي‌ محلي‌ ايالتي‌ و نورال‌) مي‌باند. در بازاريابي‌ صنعتي‌، يك‌ مبادله‌ زماني‌ روي‌ مي‌دهد كه‌ يك‌ كالا يا خدمت‌ براي‌ هرگونه‌ مصرفي‌ غير از مصرف‌ شخصي‌ فروخته‌ مي‌شود. اين‌ بازار، خريداراني‌ از صناع‌ مختلف‌ مانند توليد، ساختمان‌، حمل‌ و نقل‌، ارتباطات‌، بانكداري‌، مالي‌، بيمه‌، كشاورزي‌، جنگلداري‌، شيلات‌، معدنكاري‌ وخدمات‌ عمومي‌ را در خود جاي‌ مي‌دهد. اهميت‌ رو به‌ افزايش‌ محصوات‌ صنعتي‌ پيشرفته‌، تغييرات‌ معني‌ دار در الگوي‌ تقاضاي‌ مصرف‌كنندگان‌ و مشتريان‌ نهايي‌، آهنگ‌ سريع‌ تغييرات‌ تكنولوژيكي‌، اندازه‌ بزرگ‌ و پيچيدگي‌ فزاينده‌ شركتهاي‌ صنعتي‌ و مصرف‌ كنندگان‌ آنها، اثر رو به‌ رشد تجارت‌ الكترونيك‌ وخدمات‌ مديريتي‌ و افزايش‌ تجارت‌ جهاني‌ (بزرگترين‌ صنايع‌ صادر كننده‌ در ايالات‌ متحده‌ بر مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ تمركز كرده‌اند و نه‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌)، نياز به‌ نوآوري‌ در استراتژيهاي‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ را تشديد كرده‌اند. همه‌ سازمانهاي‌ رسمي‌ اعم‌ از دولتي‌ ويا خصوصي‌، انتفاعي‌ يا غير انتفاعي‌ در خريد و فروش‌ كالاها و خدمات‌ صنعتي‌ مشاركت‌ دارند. كانون‌ توجه‌ اين‌ كتاب‌ تشريح‌ فرآيند خريدو فروش‌ صنعتي‌ مي‌باشد.

 چرا بازاريابي‌ صنعتي‌ را مطالعه‌ مي‌كنيم‌؟
 با توجه‌ به‌ اين‌ كه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ متغيرهاي‌ زيادي‌ را شامل‌ شده‌ و اندازة‌ آن‌ نيز بسيار بزرگتر از عرضه‌ بازارهاي‌ مصرف‌ كننده‌ است‌ بنابراين‌ با آن‌ چيزي‌ كه‌ اغلب‌ افراد با شيندن‌ واژه‌ بازارياي‌ تصور مي‌كنند متفاوتست‌. به‌ طور كلي‌، بايد عنوان‌ داشت‌ كه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ خويشاوند دور جريان‌ فكري‌ بازاريابي‌ بوده‌ است‌. با هر حال‌، فرصتهاي‌ استخدام‌ بي‌شمار، اهميت‌ روبه‌ رشد كالاهاي‌ صنعتي‌ با فن‌آوري‌ پيشرفته‌ و موفقيت‌ در رقابت‌ خارجي‌، موجب‌ افزايش‌ اهميت‌ مطالعه‌ بازاريابي‌ صنعتي‌ شده‌ است‌. در حقيقت‌، اكثر دانشجويان‌ فارغ‌الحصيل‌ با مدارك‌ كارشناسي‌ و كارشناسي‌ ارشد، مسير پيشرفت‌ شغلي‌ خود را با شركتهاي‌ توليدكننده‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ آغاز مي‌كنند تا با شركتهاي‌ توليدكننده‌ كالاهاي‌ مصرفي‌، بازاريابي‌ صنعتي‌ همان‌ جايي‌ است‌ كه‌ فرصتهاي‌ شغلي‌ بي‌شماري‌ وجود دارند. دلايل‌ ديگري‌ نيزبراي‌ اهميت‌ رو به‌ رشد بازاريابي‌ صنعتي‌ ارائه‌ شده‌ است‌ كه‌ از ميان‌ آنها مي‌توان‌ به‌ اهميت‌ تشكيل‌ مشاركتهاي‌ بين‌المللي‌ براي‌ اغلب‌ شركتها و همچنين‌ اهميت‌ بخش‌ خدمات‌ اشاره‌ كرد. در اقتصاد آمريكا بخش‌ خدمات‌ بيش‌ از دو برابر بزرگتر از بخش‌ توليد است‌. خذف‌ نظارت‌ دولت‌، تغييرات‌ استانداردهاي‌ انجمنهاي‌ خريداران‌ حرفه‌اي‌ و كاربرد فن‌ آوري‌ رايانه‌اي‌ با يكديگر تلفيق‌ شده‌ و تغييرات‌ عمده‌اي‌ در محيط‌ اغلب‌ شركتهاي‌  BSB  بوجود آورده‌اند. يك‌ بازارياب‌ صنعتي‌ بايد قادر باشد تا خط‌ مشيهايي‌ را طراحي‌ و اجرا نمايد كه‌ هم‌ عقلانيت‌ اقتصادي‌ و هم‌ ملاحظات‌ اخلاقي‌ را شامل‌ شوند. دانشجويان‌ و فعالان‌ در صنعت‌ بايد به‌ استانداردها و عقايدي‌ كه‌ مشخص‌ مي‌كند چه‌ جيز صحيح‌ است‌ و چه‌ تغييراتي‌ در طول‌ زمان‌ مناسب‌ است‌، واقف‌ باشند و درك‌ اين‌ نكته‌ كه‌ همانند مصرف‌ كنندگان‌ مي‌توان‌ در مورد خريداران‌، تأثيرگذاران‌ و كاربران‌ نهايي‌ محصولات‌ صنعتي‌ به‌ مطالعه‌ و پژوهش‌ پرداخت‌، دانش‌ عميقي‌ نسبت‌ به‌ فرايندهاي‌ خريد و فروش‌ صنعتي‌ يا سازماني‌ به‌ آنها مي‌دهد. در عرصة‌ جديد و رو به‌ رشد بازارهاي‌ صنعتي‌ بخش‌ بندي‌، تحليل‌ تقاضا و توسعه‌ محصول‌ اهميت‌ بيشتري‌ يافته‌اند. برنامه‌ ريزي‌ و تصميم‌گيري‌ در رابطه‌ با قيمت‌ به‌ صورت‌ يك‌ چالش‌ براي‌ بازاريابان‌ درآمده‌ است‌، خصوصاً هنگامي‌ كه‌ آنان‌ قصد دارند اهداف‌ قيمت‌گذاري‌ را براي‌ كسب‌ و كا خود تعيين‌ كنند، اين‌ چالش‌ نمايان‌تر مي‌شود. البته‌ بايد توجه‌ داشت‌ استراتژي‌ قيمت‌گذاري‌، همراه‌ با استراتژي‌ ترفيعي‌ و كليه‌ عناصر آميخته‌ ترفيع‌ و همچنين‌ نحوه‌ ارتباط‌ سازمانها با مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ بايد به‌ درستي‌ شناخته‌ شوند. در نهايت‌، انتخاب‌ كانال‌ توزيع‌، استراتژي‌ توزيع‌ فيزيكي‌، مديريت‌ زنجيره‌ تأمين‌ و تداركات‌ و همچنين‌ شناخت‌ بازارهاي‌ بين‌المللي‌ در سطح‌ گسترده‌، هريك‌ افق‌ جديدي‌ براي‌ ارتقاء توليد، بازاريابي‌ و سودآوري‌ شركت‌ فراهم‌ مي‌كنند. دانشجويان‌ با مطالعه‌ اين‌ كتاب‌ درك‌ عميقي‌ از روش‌ فعاليت‌ و تصميم‌گيري‌ در سازمانهاي‌  B2B  حاصل‌ مي‌كنند.

 بازار صنعتي‌ چه‌ تفاوتي‌ با بازار مصرف‌ كننده‌ دارد
 محصولاتي‌ همچون‌ لوازم‌ اداري‌، مبلمان‌ و رايانه‌ ممكن‌ است‌ در هر دو بازار صنعتي‌ و مصرفي‌ خريداري‌ شوند، اما بازاريابي‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ معمولاً تفاوت‌ چشمگيري‌ با بازاريابي‌ كالاهاي‌ مصرفي‌ دارد. آنچه‌ يك‌ بازار را از ديگري‌ متمايز مي‌سازد عبارتست‌ از خريدار موردنظر  (intended Buyer)  و كاربرد موردنظر خريدار از محصول‌  (Bayer¨s intended use)  اساساً تفاوت‌ در نوع‌ محصولات‌ و ماهيت‌ مصرف‌ كننده‌، مسائل‌ و رويكردهاي‌ بازاريابي‌ متفاوتي‌ را در هر يك‌ از اين‌ دو حوزه‌ موجب‌ شده‌ است‌. مصرف‌ كنندگان‌ صنعتي‌ مواد اوليه‌ مثل‌ فولاد، پلاستيك‌ و مس‌ و قطعاتي‌ همچون‌ موتورها، پرسها و ابزار بسته‌بندي‌ را خريداري‌ مي‌كنند. آنها همچنين‌ تجهيزات‌ سرمايه‌اي‌ مثل‌ ابزارهاي‌ ماشيني‌، بالابرهاي‌ صنعتي‌ و ابزار اندازه‌گيري‌ و مجتمع‌هاي‌ تجاري‌ همچون‌ كارخانجات‌ توليدي‌، سيلوها و انبارها را خريداري‌ مي‌كنند. آنها مصرف‌ كنندگان‌ خدماتي‌ مثل‌ مشاوره‌ تغذيه‌ و تصفيه‌ صنعتي‌ مي‌باشند. آنها فرآورده‌هايي‌ مانند نور، گرما، انرژي‌ الكتريكي‌، ابزارهاي‌ برش‌ و گريس‌ و روغن‌ را مي‌خرند. خلاصه‌ اينكه‌ آنها هر چيزي‌ كه‌ براي‌ توليد كالاها و خدماتشان‌ نياز دارند خريداري‌ مي‌كنند. اگرچه‌ برخي‌ از نقاط‌ تمايز ميان‌ بازاريابي‌ كالاهاي‌ مصرفي‌ و بي‌كالاهاي‌ صنعتي‌ ممكن‌ است‌ ناشي‌ از جايگاه‌ آنها باشد، اما تفاوت‌ بين‌ بازاريابي‌ كالاهاي‌ صنعتي‌ با بازاريابي‌ كالاهاي‌ مصرفي‌ كاملاً مشهود است‌. برخي‌ از تفاوتهاي‌ ميان‌ بازار مصرفي‌ و بازار صنعتي‌ در شكل‌ 1-1 بيان‌ شده‌ است‌ و در اين‌ قسمت‌ باختصار تشريح‌ مي‌گردد.

 فروش‌ در اندازه‌هاي‌ بزرگتر
 كل‌ مبلغ‌ فروش‌ در بازار صنعتي‌ بزرگتر از بازار مصرف‌ كننده‌ مي‌باشد. هرچند تعداد خريداران‌ صنعتي‌ بسيار كمتر از مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ است‌. اتومبيلي‌ كه‌ توسط‌ يك‌ مصرف‌ كننده‌ نهايي‌ خريده‌ مي‌شود، به‌ عنوان‌ يك‌ فعاليت‌ فروش‌ يا مبادله‌ در بازار مصرف‌ كننده‌ نگريسته‌ مي‌شود. اما در چارچوب‌ فرآيند توليد همان‌ اتومبيل‌، مبادله‌هاي‌ تجاري‌ و فعاليت‌هاي‌ فروش‌ بي‌شماري‌ در بازار صنعتي‌ اتفاق‌ افتاده‌ است‌. به‌ عنوان‌ مثال‌، ابتدا سنگ‌ آهن‌ اسخراج‌ شده‌ و به‌ توليد كننده‌ فولاد فروخته‌ مي‌شود؛ سپس‌ فولاد توليد شده‌ به‌ توليد كننده‌ اتومبيل‌ فروخته‌ مي‌شود. به‌ طور مشابه‌، اقلامي‌ مثل‌ تاير و راديو در جاي‌ ديگري‌ توليد مي‌شوند و سپس‌ براي‌ مونتاژ نهايي‌ به‌ توليدكننده‌ اتومبيل‌ فروخته‌ مي‌شوند.
 خريد در اندازه‌هاي‌ بزرگتر
 همچنين‌، بازاريابان‌ صنعتي‌ به‌ مصرف‌ كنندگان‌ كالا مي‌فروشند كه‌ نسبت‌ به‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ مقادير بيشتري‌ از كالاها را خريداري‌ مي‌كنند. در حالي‌ كه‌ ممكن‌ است‌ اشخاص‌ لاستيكهاي‌ جديد اتومبيلشان‌ را به‌ صورت‌ چهارتايي‌ خريداري‌ كنند، شركت‌  Fordmotor  چند صد هزار تاير را از تعداد كمي‌ توليدكننده‌ عمده‌ خريداري‌ مي‌كند.

 شكل‌ 1-1: ويژگيهاي‌ بازار صنعتي‌ در قياس‌ با بازار مصرف‌ كننده‌

 علاوه‌ بر اين‌، در حاي‌ كه‌ مصرف‌ كنندگان‌ خانگي‌ براي‌ تأمين‌ حرارت‌ خانه‌، نفت‌ را در حجم‌ اندك‌ خريداري‌ مي‌كنند يك‌ شركت‌ برق‌ هزاران‌ بشكه‌ نفت‌ را (هر بشكه‌ تقريباً معادل‌ 42 گالن‌ است‌) طي‌ قراردادهاي‌ بلندمدت‌ با توزيع‌ كننده‌ خريداري‌ مي‌كند. همچنني‌، يك‌ مصرف‌ كننده‌ ممكن‌ است‌ هرچند هفته‌ يكبار يك‌ قوطي‌ پودر لباسشويي‌ بخرد درحاليكه‌ يك‌ شركت‌ اجاره‌ دهنده‌ لباس‌ كار، براي‌ نظافت‌ اين‌ لباسها هزاران‌ قوطي‌ پودر لباسشويي‌ در سال‌ خريداري‌ مي‌كند.
 خريداران‌ كمتر: معمولاً يك‌ بازارياب‌ صنعتي‌ نسبت‌ به‌ يك‌ بازارياب‌ مصرف‌ كننده‌ با تعداد خريداران‌ بسيار كمتري‌ مواجه‌ است‌. او با شبكه‌اي‌ كاملاً سازمان‌ يافته‌ و منسجم‌ از عرصه‌ كنندگان‌ و پيمانكاران‌ جانبي‌، با تأكيد بر همكاري‌ و اعتماد مديريت‌ مواجه‌ است‌. معمولاً شركتهايي‌ كه‌ محصولات‌ خود را به‌ توليدكنندگان‌ مي‌فروشند، نسبت‌ به‌ شركتهايي‌ كه‌ محصولاتشان‌ را به‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ مي‌فروشند مشكلات‌ كمتري‌ در شناسايي‌ مشتريان‌ احتمالي‌ خود دارند. به‌ عنوان‌ مثال‌، شركت‌ جنرال‌ الكتريك‌، موتورهاي‌ جت‌ خود را به‌ تعداد كمي‌ توليدكننده‌ هواپيما مي‌فروشد. درحاليكه‌ واحد ابزارآلات‌ اين‌ شركت‌، محصولات‌ خود را از طريق‌ شبكه‌اي‌ از توزيع‌ كنندگان‌ وفروشگاه‌هاي‌ خرده‌ فروشي‌ به‌ مصرف‌ كننده‌ نهايي‌ مي‌فروشد.
 خريداران‌ بزرگتر: برخلاف‌ بازارهاي‌ مصرف‌ كننده‌، در اغلب‌ بازارهاي‌ صنعتي‌، تعداد معدودي‌ خريدار بزرگ‌ بيشترين‌ حجم‌ خريد را به‌ خود اختصاص‌ مي‌دهند. در صنايع‌ مخابرات‌، توليد موتور هواپيما و قطعات‌ موتور چهار توليدكننده‌ بزرگ‌ بيش‌ از 70 درصد كل‌ توليد را به‌ خود اختصاص‌ مي‌دهند. خريداران‌ متمركز (از نظر جغرافيايي‌)، خريداران‌ صنعتي‌ به‌ لحاظ‌ جغرافيايي‌ متمركز هستند در صورتي‌ كه‌ مصرف‌ كنندگان‌ نهايي‌ محصولات‌ مصرفي‌ تقريباً در هر جايي‌ يافت‌ مي‌شوند. همانطور كه‌ در شكل‌ 2-1 نشان‌ داده‌ شده‌ است‌، بيش‌ از 23 شركتهاي‌ صنعتي‌ ايالات‌ متحده‌ در ايالتهاي‌  Middle Atlantic ،  East North Central ،  South Atlantic  و  Pacific  واقع‌ شده‌اند.




انجام پایان نامه

برای دیدن ادامه مطلب از لینک زیر استفاده نمایید

 


سفارش پایان نامه