انجام پایان نامه

درخواست همکاری انجام پایان نامه  بانک مقالات رایگان انجام پایان نامه

سفارش پایان نامه

|

انجام پایان نامه ارشد

 پایان نامه 

انجام پایان نامه|‏ بازاريابي تركيبي

بخش 3- استراتژي توسعه بازاريابي و بازاريابي تركيبي
عامل ديگري كه به افزايش قيمت منجر مي شود افزايش تقاضا است: زماني كه شركتي نمي تواند تمام نيازهاي مشتريانش را تامين كند، اين عمل مي تواند به افزايش قيمت، توليدات براي مشتريان، يا هر دو عامل منجر شود. شركتها مي توانند قيمتهايشان را به چندين روش با جلوگيري از افزايش هزينه ها افزايش دهند. قيمتها تقريبا مي توانند به طور نامعلومي با افت تخفيف و افزايش قيمتهاي بسيار بالا در خط توليد افزايش يابند. يا قيمتها علنا سير صعودي پيدا مي كنند. زماني كه قيمت تا پديدار جراي مشتريان افزايش يافت، شركت بايد از مشاهده قيمت در حال تغيير اجتناب كند. همچنين شركتها نياز دارند فكر كنند كه چه كسي بار و فشار قيمتهاي افزايش يافته را تحمل خواهد كرد. همانطور كه كلوگ در مثالي در آغاز فصل اظهار كرد، صبر و حوصله مشتري زياد است، اما در نهايت از شركتها يا حتي كل صنايعي كه مشاهده مي كنند قيمتهاي هزينه آنها بيش از حد باشد روگردان خواهند شد. تا جايي كه ممكن است، شركت بايد راههاي براي برخورد با هزينه هاي بالا يا تقاضاي برون افزايش قيمت در نظر بگيرد. براي مثال، شركت مي تواند شيوه هاي به صرفه تري براي توليد يا توزيع محصولات خود در نظر بگيرد. همچنين مي تواند به جاي افزايش قيمت محصول خود را به طور مطلوب عرضه كند، همانطور كه كارخانه داران شيريني غالبا اين كار را انجام مي دهند. شركت مي تواند اجزا و عوامل ارزانتري را جايگزين كند يا ويژگيهاي محصول خاص، بسته بندي، يا خدمات ويژه ارائه دهد. يا مي تواند محصولات و خدمات خود را و عناصر قيمتي جداگانه كه قبلا قسمتي از عرضه بودند بدون بسته بندي انتقال دهد. به عنوان مثال هم اكنون IBM، تعليم و مشاوره را به عنوان خدمات جداگانه قيمت گذاري عرضه مي كند.
عكس العمل خريدار نسبت به تغييرات قيمت، چه قيمت افزايش بيابد چه كاهش، اين عمل روي خريداران، رقبا، توزيع كنندگان و تهيه كنندگان تاثير خواهد گذاشت، همچنين ممكن است دولت هم در آن سهيم باشد، مشتريها هميشه قيمتها را به شيوه درست و ساده تغيير مي كنند. براي مثال چه تصوري داري اگر شركت سوني به طور ناگهاني قيمتهاي كامپيوتر خود را خود به نصف برساند؟ شايد شما فكر كنيد اين كامپيوترها با مدلهاي جديدتري جايگزين شدند يا نقصي دارند و به خوبي به فروش نمي روند. شايد هم فكر كنيد كه شركت سوني تجارت كامپيوتر را كنار گذاشته و ممكن است در اين شغل براي تكميل قسمتهاي بعدي به حد كافي باقي نماند، شايد گمان كرديد كه كيفيت كاهش يافته است. يا تصور كنيد قيمت بيشتر از اين كاهش خواهد يافت و در نتيجه شركت هزينه انتظار و بررسي شما را خواهد پرداخت. به طور مشابه، افزايش قيمت، كه در نهايت به كاهش فروش منجر مي شود، ممكن است معاني مثبتي براي خريداران به دنبال داشته باشد. چه تصوري خواهد داشت اگر شركت سوني قيمت آخرين مدل كامپيوتر خود را افزايش دهد؟ در ابتدا، شايد فكر كنيد كه اين نمونه خيلي "مهيج" و پر سر و صدا است و ممكن غيرقابل دسترسي باشد مگر اينكه شما خيلي زود نسبت به خريداري آن اقدام كنيد. يا شايد فكر كنيد اين كامپيوتر به طور غيرعادي از ارزش خوبي برخوردار باشد. در مرحله بعد، فكر كنيد شركت سوني حريص است و هزينه حمل و نقل را تقبل خواهد كرد.
عكس العمل رقبا نسبت به تغييرات قيمت، توجه شركت به تغيير قيمت در خصوص عكس العمل رقباي خود و همچنين مشتريان خود باعث نگراني مي شود. احتمالا اكثر رقبا زماني كه تعداد شركتهاي درگير كم است، محصول يك شكل است، و خريداران به خوبي از مسائل آگاه هستند واكنش نشان مي دهند. چگونه يك شركت مي تواند واكنشهاي احتمالي رقباي خود را پيش بيني كند؟ اگر شركت با يك رقيب بزرگ مواجه شود، اگر رقيب تمايل داشته باشد مي تواند به وضع تغييرات قيمت، واكنشي كه به آساني قابل پيش بيني باشد واكنش نشان دهد. اما اگر رقيب با هر تغيير قيمتي به مانند يك چالش جديد رفتار كند و بر طبق نفع شخصي خود عكس العمل نشان دهد، شركت مجبور خواهد شد آنچه را كه باعث نفع شخصي رقيب در همان فرصت مي شود نمايان و برجسته كند. اين مشكل پيچيده است زيرا، مشتري دوست دارد، رقيبي را كه مي تواند قيمت شركتي را به چندين شيوه پايين بياورد تعبير كند. شايد تصور كنيد شركت سعي دارد سهام بازار بزرگتر را به چنگ بياورد، اين شركت ضعيف عمل مي كند و سعي دارد فروش خود را تقويت كند، يا اينكه مي خواهد قيمت تمام صنعت را كه به افزايش تقاضا منجر مي شود كاهش دهد. زماني كه چندين رقيب وجود دارد، شركت بايد واكنش احتمالي هر رقيب را حدس بزند. اگر تمام رقبا شبيه به هم رفتار كنند، اين مقادير تنها يك نمونه واقعي از رقيب را تجزيه و تحليل مي كند. در مقايسه، اگر رقبا شبيه به هم رفتار نكنند- شايد به خاطر تفاوت در اندازه، سهام بازار، يا سياست- پس تجزيه و تحليل جداگانه لازم است. با اين وجود اگر بعضي رقبا با تغيير قيمت ها موافق باشد، دليل خوبي وجود دارد براي اينكه انتظار برود كه بقيه هم با اين تغيير قيمت موافق باشند.
واكنش نسبت به تغييرات قيمت
در اينجا ما سوال را وارونه مي كنيم و مي پرسيم چگونه يك كارخانه بايد به تغيير قيمت توسط رقيب واكنش نشان دهد. شركت به چندين مساله فرصتي نياز دارد: چرا رقيب قيمت را تغيير مي دهد؟ آيا رقيب، با استفاده از ظرفيت زياد، رو به رو شدن با تغييرات شرايط هزينه، يا وادار كردن تغيير قيمت در صنعت به طور وسيع، سهم بيشتري از بازار را در دست مي گيرد؟ تغيير قيمت موقت يا دائمي است. در سهام بازار شركت چه اتفاقي افتاد و اگر نسبت به آن واكنش نشان داده نشود منافع آن چه خواهد بود؟ آيا شركتهاي ديگر هم به اين مساله واكنش نشان خواهند داد؟ و پاسخ شركتهاي ديگر و رقبا به هر واكنش احتمالي كه به وجود خواهد آمد چيست؟ در كنار اين مسائل، شركت بايد تجزيه و تحليل بيشتري در نظر داشته باشد. شركت مجبور است مرحله توليد خود را در چرخه زندگي، اهميت محصول تركيبي شركت، نيتها و منابع رقيب، و عكس العمل احتمالي مشتري نسبت به تغييرات قيمت را در نظر بگيرد. اگر چه شركت نمي تواند تجزيه و تحليل وسيعي از راهكارهاي خود در زمان تغيير قيمت داشته باشد. رقيب ممكن وقت زيادي را براي اين تصميم گيري صرف كند، اما ممكن است شركت مجبور باشد در چند ساعت يا چند روز به اين تصميم واكنش نشان دهد. تنها يك راه براي كاهش زمان واكنش نسبت به طرح از پيش تعيين شده براي هر دو تغييرات قيمت رقيب و پاسخهاي احتمالي وجود دارد. شكل 6-10 راههاي را كه يك شركت ارزيابي مي كند و به كاهش قيمت رقيت واكنش نشان مي دهد را نشان مي دهد. پيشتر شركت تعيين كرده بود كه رقيب قيمت كالاي خود را كاهش داده است و اين كاهش قيمت احتمالا به منافع و فروش شركت آسيب مي زند. شايد به سادگي تصميم بگيريم قيمت جاري خود و تفاوت سود را نگه داريم. شايد شركت دوست داشته باشد كه خيلي سهام بازار را از دست ندهد، يا اگر قيمت خود را كاهش داد سود زياد را از دست ندهد. شايد تصميم بگيرد كه بايد منتظر بماند منتظر بماند و زماني كه اطلاعات بيشتري روي تاثيرات تغيير قيمت وجود دارد واكنش نشان دهد. در همين حال، شايد بخواهد مشتريان خوب خود را نگه دارد در حالي كه اشخاص ضعيف تر رقبا را از دست مي دهند. اگر چه اين بحث برخلاف استراتژي سهام متصرفي است، رقيب ممكن است قويتر و مطمئن تر شود و فروش خود را افزايش دهد و شايد شركت خيلي اين عمل منتظر بماند. اگر شركت عملكرد موثري را در نظر داشته مي تواند و بايد اين كار را انجام دهد. و شايد چهار عكس العمل به دنبال داشته باشد. در ابتدا، شركت مي تواند قيمت خود را با قيمت رقيب هماهنگ كند. شركت ممكن است فكر كند كه بازار قيمت حساسي دارد و سهام بالاي بازار با رقيب كم بها از دست خواهد رفت. يا شايد دوباره به دست آوردن سهام بازار كه ممكن است بعدا خيلي سخت باشد نگران كننده باشد. كاهش قيمت منافع شركت را در گردش كوتاه كاهش خواهد. همچنين ممكن است بعضي شركتها كيفيت محصول خود، خدمات و روابط فروش در بازار به منظور حفظ تفاوتهاي سود را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش دهند، اما در نهايت به سهام بازار در طولاني مدت آسيب خواهد زد. شركت بايد سعي كند كيفيت خود را مانند شركتي كه قيمتها را كاهش مي دهد حفظ كند. در نهايت، شركت شايد قيمت خود را حفظ كند اما كيفيت دريافت عرضه خود را افزايش دهد. شركت مي تواند روابط خود را بهبود بخشد، و بر كيفيت نسبي محصول خود با چند رقيب كم ارزش تكيه كند. ممكن است كارخانه به منظور حفظ قيمت و صرف هزينه در جهت بهبود ارزش دريافتي خود از كاهش قيمت و ايجاد تفاوت كمتر روشي ارزانتر پيدا كند. يا شايد شركت كيفيت را بالا ببرد و قيمت را افزايش دهد، و رقم فعلي خود را به موقعيت با ارزش تر برساند. كيفيت بالا قيمت بالا را تصديق مي كند، كه در اين بين تفاوتهاي بالاتر شركت حفظ مي شود. يا شركت مي تواند قيمت محصول جاري را حفظ كند و نوع جديدي از موقعيت با ارزش تر را معرفي كند. در نهايت، شايد شركت "مارك جنجالي" كم بها صادر كند- با اضافه كردن آيتم كم ارزش تر به خط توليد يا ايجاد يك دسته كم ارزش تر جداگانه. اگر بخش بازار ويژه از دست رفته و قيمت حساسي دارد و به مباحث كيفيت بالاتر واكنش نشان ندهد روش بالا براي آن ضروري است. بنابراين، زماني كه قيمت به وسيله انبار و داوطلبان ناوارد ديگر به مخاطره چالش افتاد، پروكتر و گمبل(1) تعدادي از ماركها و نشانهاي خود را به ماركهاي جنجالي تبديل كردند، از جمله پوشك بچه يك بار مصرف لووس(2)، مواد شوينده ظرفشويي جوي(3)، و صابون كامي(4). به دنبال آن، رقيب پروكترو و گمبل، كيمبرلي- كلارك مارك اسكات توولز با ارزش خود را مانند "باونتي كيلر" عرضه كرد. امتيازات آن رضايت مشتري را به دنبال داشت اما با قيمت پايين تر از مارك باونتي پروكتر و گمبل به فروش رفت.
سياست عمومي و قيمت گذاري
رقابت قيمت عنصر اساسي اقتصاد بازار آزادمان است. در تنظيم قيمتها، شركتها معمولا براي مطالبه هر قيمتي كه مي خواهند آزاد نيستند. اكثر كشورهاي فدرال، ايالتي و حتي حقوق محلي قوانين مناسبي براي قيمت گذاري تعيين كرده اند. علاوه بر آن، شركتها بايد بنگاههاي قيمت گذاري اجتماعي وسيع تر را در نظر داشته باشند. مهمترين بخشهاي قانونگذاري تاثيرات قيمت گذاري قوانين شرمن، سليتون و رابينسون پتمن مي باشد، كه در ابتدا براي جلوگيري از تشكيل كالاهاي انحصاري و قانونمند كردن شيوه هاي تجاري مورد قبول واقع شد كه شايد از تجارت غيرمنصفانه جلوگيري مي كرد. زيرا اين قوانين فدرال مي توانند تنها در تجارت ميان ايالتي به كار گرفته شوند، بعضي كشورها با شرايط مشابه براي شركتهاي كه به صورت محلي كار مي كنند وفق داده شده اند. شكل 7-10 مسائل سياست عمومي اصلي در قيمت گذاري را نشان مي دهد. اين مسائل شامل آسيب نهاني و بالقوه به شيوه هاي قيمت گذاري در بين سطح كانال داده شده(قيمت و قيمت گذاري سرسام آور) و در طول سطوح كانال قيمت( نقل حفظ قيمت، تشخيص قيمت گذاري، و قيمت گذاري گوه زننده) مي باشد.
قيمت گذاري در بين سطوح كانال
قانونگذاري فدرال در مورد تعيين قيمت بيان مي كند كه فروشندگان بايد قيمتها را بدون صحبت با رقبا تعيين كنند. والا، به تناني قيمت مظنون مي شود. تعيين قيمت امر غيرقانوني است- به عبارت ديگر، دولت هيچ عذري را براي تعيين قيمت نمي پذيرد. شركتهاي كه مرتكب چنين رفتارهايي مي شوند جريمه هاي سنگيني دريافت مي كنند، به عنوان، زماني كه وزارت دادگستري آمريكا به اين مسئله پي برد كه شركت داخلي آرچر دينلس و سه رقيبش مرتبا در اوايل دهه 1990 به تعيين قيمتهاي غيرقانوني اقدام كرده اند، چهار شركت را به پرداخت بيش از 100 ميليون دلار براي تصفيه هزينه ها متهم كرد. اخيرا، دولتها در كشور سطوح ملي براي اجراي مقررات تعيين قيمت در صنايع قابل تغيير مانند توتون، بنزين، و كاغذ روزنامه تا ويتامينها و ديسك گردانها(CD) تدابير جدي وضع كرده است. حتي يك مذاكره ساده بين رقبا مي تواند نتايج جدي به دنبال داشته باشد. براي مثال، در اوايل دهه 1980، هواپيماهاي آمريكايي و برانيف به جنگ قيمت در بازار تگزاس گرفتار شده بودند. در اوج نبرد، CED آمريكايي، رابرت كراندال(1) رئيس جمهور برانيف(2) خوانده شد و گفت، "براي خودتان پول تهيه كنيد... كرايه ها تا 20 درصد. من براي خودم تا صبح روز بعد پول تهيه خواهم كرد. شما پول بيشتري به دست خواهيد و من هم همينطور." خوشبختانه كراندال، رئيس جمهور برانيف به او اخطار كرد،«ما نمي توانيم درباره قيمت گذاري صحبت كنيم» همينطور كه اين مسئله ثابت شد، مكالمه تلفني ثبت شده بود، و وزارت دادگستري آمريكا كار خود را برعليه كراندال و آمريكا در جهت تعيين قيمت آغاز كرد.




انجام پایان نامه

برای دیدن ادامه مطلب از لینک زیر استفاده نمایید

 


سفارش پایان نامه